Oltre a garantire una costante attenzione al cliente, è fondamentale poter contare su dati affidabili. I dati sono onnipresenti in tutti gli aspetti del marketing: ricerca e soddisfazione dei consumatori, lancio di nuovi prodotti o servizi, posizionamento, gestione del marchio, pubblicità, segmentazione e promozione. Anche se la rivoluzione digitale offre la promessa di influire positivamente sulle dinamiche con i consumatori, questa opportunità potrà essere colta esclusivamente da coloro che sapranno sfruttare con successo i nuovi dati a disposizione, sia per comprendere i desideri dei gruppi specifici di consumatori, sia per capire come soddisfare o addirittura influenzare i loro bisogni.

Per chiarire e delineare ulteriormente opportunità e problemi poco definiti relativi ai consumatori si utilizza in genere una combinazione di interviste, gruppi di discussione e studi osservazionali e demografici. La ricerca esplorativa viene impiegata anche per formulare ipotesi e sviluppare scale di misurazione. Si riscontra spesso una penuria di dati primari e un’abbondanza di dati secondari.